Modele de atribuire în marketing: găsește adevăratele surse de venit
Atribuirea pe ultimul click te minte. Cum treci la atribuire multi-touch și cum aloci bugetul în funcție de contribuția reală la venituri.
Atribuirea nu îți spune adevărul. Îți spune o versiune, iar tu alegi care.
Toate modelele sunt greșite în feluri diferite. Ideea nu e să găsești pe cel corect, ci să știi cum minte cel pe care îl folosești.
Cum minte fiecare
Ultimul click — implicit peste tot. Dă tot meritul ultimei atingeri, care e aproape mereu o căutare pe numele brandului sau o reclamă de retargetare. Rezultat: subevaluezi tot ce aduce oameni noi și tai bugetul exact de acolo.
Primul click — inversul. Dă tot meritul descoperirii și ignoră ce a închis vânzarea. Util ca raport secundar, periculos ca decizie unică.
Liniar — împarte egal. Simplu, dar pretinde că un banner văzut o dată contează cât un demo.
Bazat pe date — modelul platformelor. Cel mai bun în teorie, dar e o cutie neagră care nu vede canalele din afara platformei respective.
Ce a stricat toate modelele
Ferestrele de cookie s-au scurtat, iar o parte semnificativă din parcurs a devenit invizibilă: aplicații, mesagerie, discuții, căutări pe alt dispozitiv.
Practic, între 20% și 40% din traseul unui client nu apare în niciun raport. Nu pentru că e configurat prost, ci pentru că nu se mai poate măsura.
Ce faci în locul certitudinii
Testul de oprire. Oprește un canal două săptămâni și uită-te la vânzările totale, nu la cele raportate de canal. E cea mai simplă și cea mai cinstită metodă disponibilă.
Întrebarea directă. „De unde ai auzit de noi?" la checkout sau la primul apel. Răspunsurile sunt neregulate, dar prind exact canalele pe care urmărirea nu le vede.
Corelația la nivel de cont. Ai crescut bugetul pe un canal cu 30%? Au crescut vânzările totale? E grosier, dar nu se lasă păcălit de canibalizare.
Regula practică
Folosește atribuirea pentru optimizare în interiorul unui canal — ce campanie, ce anunț, ce cuvânt. E fiabilă acolo.
Nu o folosi pentru împărțirea bugetului între canale. Pentru asta ai nevoie de teste de oprire și de bun-simț.
Semnalul că raportezi greșit
Suma conversiilor raportate de toate platformele e mai mare decât numărul real de comenzi. Se întâmplă aproape peste tot și înseamnă că fiecare platformă își revendică aceeași vânzare.
Câte ore pe săptămână pierzi pe lucruri repetitive?
În 20 de minute pe Zoom aflăm care dintre ele se pot face singure. Pleci cu răspunsul, indiferent dacă lucrăm împreună sau nu.
Apel gratuit, fără obligații. Pleci cu o listă concretă de probleme și oportunități de automatizare, indiferent dacă alegi sau nu să lucrăm împreună.